John Grant entrevistaJohn Grant brand manifesto

"Una vida rica en significado es el significado de la vida"

Una conversación con John Grant

John Grant no es biólogo, pero casi: sus teorías sobre las marcas como organismos vivos y cambiantes han logrado que percibamos a gigantes como Coca-Cola como moléculas en movimiento. Hoy, hablamos con él en clave de significados para descubrir su viaje por la comunicación, la semiótica de las palabras y, por qué no, el sentido de la vida.

Una palabra con la que viajas por la vida.
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Significado.

¿Por qué la has escogido?
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Me gustan las palabras por todo tipo de razones. Sin embargo, dada la pregunta me inclino a ser filosófico. Una vida rica en significado es, en mi opinión, el significado de la vida. Vida son experiencias, ideas e historias que de alguna manera digerimos, procesamos y moldeamos con significados, posteriormente tejidos y fabricados a nuestra voluntad.

Independientemente de tu identidad, tu visión del mundo, tus teorías de trabajo o incluso tu postura, si tienes éxito en la vida es todo más significativo. El resto queda en segundo plano. Se vuelve oscuro, algo que no puede tener sentido; o frío, como un antiguo crucigrama que completamos y no volvemos a utilizar jamás.

¿Cuál es tu primer recuerdo relacionado con esta palabra?
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Mis recuerdos con la palabra giran en torno a fascinaciones de cuando era niño: observando hormigas, nidos de orugas, preparando tocados indios con plumas, construyendo pirámides de LEGO… La acción de hacer y encontrar significado de manera primaria.

"Espero que el significado sea más significativo, más rico, más completo, no la comida basura que ofrecen los medios de comunicación"

De toda la historia de la humanidad, ¿para quién o cuándo ha sido clave esta palabra?
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Siempre. Los humanos damos sentido con herramientas, adornos, arte, escritura, estructuras. Todo lo que hacemos contiene ideas que son significativas para otros humanos, ideas que podemos leer y compartir. Aún así el significado toma fuerza, sobre todo, ahora. Hoy somos más conscientes de nosotros mismos, menos seguros, cambiantes.

Curiosamente, hace un tiempo leí que las cosas eran parecidas en la Antigua Grecia, cuando se escribieron las tragedias griegas. Eso me hace pensar que puede que el significado no sólo sea importante ahora, sino en momentos que la vida humana parece frágil y toda la sociedad se está derrumbando al unísono.

¿Cómo crees que esta palabra está condicionando el mundo actual?
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Fragmentos de significado o marcos, como los llama George Lakoff, se han soltado y parecen capaces de cristalizarse en nuevas tendencias. Movimientos sociales. Formas de ser más humanos en colectivo. Las palabras son portadoras de significado poderosas, pero hay fragmentos que también pueden serlo. El sonido, por ejemplo. Ahí se están condicionando muchas cosas.

Ahora estamos en un momento en el que un producto para el cabello nos dice «No desesperes, repáralo» (BrioGeo) y se convierte en un gran éxito. Donde una palabra como «comer sano» o «vegano» puede cambiar el comportamiento de masas. ¿Estamos volviéndonos cada vez más consumidores de significado y menos consumidores de status social?

Esto parece ínfimo, pero es muy importante en cosas con las que lidiamos diariamente. Un ejemplo es la sostenibilidad. Encontrar nuevas palabras o frases, como «crisis climática» en vez de «cambio climático» cambia la mentalidad de las personas.

¿Qué aporta esta palabra a nivel social?
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Los medios digitales nos dan acceso instantáneo al significado. No necesitamos aprender cultura en colegios y universidades. Podemos cazar, recolectar, explorar y recoger justo lo que necesitamos ahora, en este momento, con un solo toque.

"¿Estamos volviéndonos cada vez más consumidores de significado y menos de status social?"

Imagina mundos futuros con esta palabra.
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Espero que el significado sea más significativo, más rico, más completo, no la comida basura que ofrecen los medios de comunicación. Que no reduzcamos el significado de todo a través de la medición, como pasa con el dinero.

Espero que si las cosas van bien, en los próximos 20 o 200 años, podamos avanzar hacia una especie de «nueva Atenas» donde el significado sea lo más importante y dejemos la era del fetiche tecnológico, industrial e informativo, atrás.

Si esta palabra nos diera un superpoder, ¿qué podríamos hacer mejor?
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Vivir plenamente, de forma responsable. Existir sin destrozar el mundo que nos rodea mientras nos sentimos completamente vivos.

John Grant es el cofundador de la agencia creativa independiente St Luke’s, y hoy es consultor de marketing autónomo para clientes internacionales como IKEA, Unilever o Coca-Cola. Todo empezó en JWT, cuando ganó el premio Grand Prix en la categoría IPA a la Efectividad. A partir de ahí, su carrera se impulsó traspasando las fronteras de la estrategia, la innovación, las marcas o el comportamiento de los consumidores. Su carácter inquieto le ha llevado a trabajar para marcas de alrededor del mundo, interviniendo en cómo las percibimos y nos sentimos atraídos a ellas.

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Combinamos estrategia y creatividad para descubrir la verdad interior de cada marca. Buscamos la palabra que mejor define una organización y la impulsa a relacionarse con su entorno. Es el punto de partida de nuestros proyectos y una palanca competitiva para nuestros clientes. Aportamos estrategia, contenidos y diseño para marcas que quieren incrementar su relevancia. Es nuestro sello desde 2010.
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Comuniza no necesariamente comparte las opiniones de nuestros entrevistados, aunque sí disfruta de su libertad para hacerlo.