“Empatía es curiosidad en acción”

Una conversación con Luis Miranda

En un mundo cada vez más global, Luis Miranda nos guía a lo largo de un ejercicio de empatía. Nos habla de personas, de relaciones y de responsabilidad a la hora de emplear una virtud que todos compartimos. En esta entrevista repasamos, con un referente internacional en la disciplina del Planning, los significados alrededor de la empatía. Tanto hoy, como los que tomará en el futuro.

Luis, gracias por participar en Black Edition. ¿Qué palabra nos propones?

Empatía.

Muy necesaria. ¿Por qué la has escogido?

Desde que comencé a trabajar en publicidad siempre me dijeron que tenia que “ponerme en los zapatos del consumidor”, aunque mas que como consumidor la clave siempre ha sido entenderles como persona, cómo se sienten, cómo se comportan y sobre todo por qué.

Parece que hoy en día con la visible multidimensionalidad emocional y contextual, somos todos más conscientes de ello, y se consideran otros aspectos como el de usuario y ciudadano a la hora de empatizar con nuestra audiencia, resumido en conceptos como el Business to Humans y Humans to Humans.

Para mí la empatía en nuestro trabajo de marketing/publicidad es curiosidad en acción, y esa interpretación fue una de las razones por los que me decidí a ser planner.

Recordemos. ¿Cuál es tu primer momento relacionado con esa palabra?

Recuerdo cuando era pequeño los libros rojos de “Elige tu propia Aventura” de una manera especial. El Storytelling siempre es un generador de empatía en cualquiera de sus formas, incluida la literatura, pero estos libros llevaban la empatía a un nivel superior. Literalmente te ponías en los zapatos del protagonista y tú tomabas las decisiones, sintiendo incluso la ansiedad de poder acertar o equivocarte.

"El Storytelling siempre es un generador de empatía en cualquiera de sus formas"

A lo largo de nuestra historia, ¿cuándo crees que ha sido más importante esta palabra?

Siempre ha sido importante, pero diría que ahora es cuando más la necesitamos como especie, especialmente por el incremento visible de la desigualdad, el nacionalismo extremo, la inmigración, la deshumanización tecnológica, el super individualismo, la ilusión de ser autosuficientes y la polarización de la sociedad por los algoritmos. Estamos en un mundo cada vez más global con serios problemas globales que requieren soluciones globales, donde la articulación de la empatía como entendimiento unificador es clave.

Cuéntanos. ¿Cómo crees que esta palabra está condicionando el mundo actual?

El COVID-19 nos ha traído un ejercicio forzado de empatía que esperemos sirva al menos para darle un empujón a todos los niveles, personal y profesional.
 Aunque antes de la pandemia, ya se observaba una demandada ola de humanización de la tecnología, la sociedad y la empresa.

Barack Obama comentó “Aprender a estar en la piel de otro, a través de sus ojos.. así es como comienza la paz. Y depende de ti que ocurra”, ese “ti” incluye más que nunca a compañías y marcas, quienes necesitan crear una relación mas humana, auténtica y generosa con sus clientes y empleados, la sociedad y el planeta. Necesitamos también que el mundo de los negocios lidere mucho más desde la prosperidad, que desde la obsesión por el crecimiento.

Específicamente en el mundo de la estrategia, nuestra aproximación a la empatía viene facilitada por la investigación, donde con el boom del big data y la fiebre del dato se necesita no sólo reivindicar el incremento de mejores enfoques cualitativos, sino de conseguir que esas 2 areas cualitativa y cuantitativa empaticen ya que están condenadas a entenderse y contextualizarse la una a la otra, para no quedarnos con simplemente big data sino encontrar y articular big insights.

"Necesitamos que el mundo de los negocios lidere mucho mas desde la prosperidad que desde la obsesión por el crecimiento"

Hablemos de futuros. ¿Cuál crees que será el futuro de esta palabra?

Pues por el bien de todos, espero que tenga un futuro brillante. Realmente no tengo duda que seguirá siendo clave en el sistema operativo de los humanos, aunque probablemente evolucione y se adapte a nuevos contextos provocados por el desarrollo tecnológico.
Además del poder de la realidad virtual para literalmente experimentar el mundo a través de otros ojos, veo otros 2 territorios interesantes: En primer lugar hay todo un mundo por explorar en la intersección humanos y robótica muy interesante. Mas allá de las implicaciones sociales, quizás en algún momento incluso lleguemos a hablar de Empatía Biónica, es decir, como la tecnología fusionada con nuestra biología puede aumentar las capacidades empáticas. Veremos lo que proyectos en desarrollo como Neuralink pueden aportar en este aspecto.

Por otro lado, el termino Empatía Artificial será algo común, pues ya estamos intentando enseñar a la inteligencia artificial a detectar nuestras emociones, mediante reconocimiento facial y otros tipos de respuestas fisiológicas mezclada con datos contextuales. En este sentido ya hay ejemplos como los llamados medios empáticos, centrados en servir contenido analizando y prediciendo los estados de ánimo y emociones del receptor. La manera en la que los asistentes de voz como Alexa o Siri entregan información es otro ejemplo, donde las respuestas serán modulada para responder de manera apropiada al estado emocional actual de un individuo, lo que resulta en una experiencia más natural y efectiva.

En cualquier caso, esta fusion de empatía con tecnología estará condicionada a la evolución de valores claves de nuestra sociedad como la privacidad y la ética.

Una más. Si esta palabra nos diera un super poder, ¿cual sería?

La empatía ya es un super poder en si mismo, pero visto como algo mas épico sería como tener la habilidad psíquica del Profesor Xavier de X-Men que le permite meterse en la mente de otros y entre otras cosas sentir sus pensamientos y emociones.

Luis es un reconocido estratega creativo con experiencia global (Madrid, Singapore, Los Angeles) y +18 años de experiencia ayudando a las marcas a ser más relevantes 
en la vida de la gente, impactar en la cultura e inventar un futuro positivo.

Luis ha trabajado para multiples clientes y categorías ayudando a compañías como YouTube, Marvel, Netflix, Renault, Comcast, Lionsgate, Amazon y Nike, entre otras, y a lo largo de su carrera ha dirigido departamentos de Estrategia en diferentes tipos de agencias como Trailer Park LA (Entertainment & Content), Grupo Gallegos (Multicultural), Razorfish Wysiwyg (Digital & Social), y Publicis/Publicis Lado C, Tapsa, JWT Madrid (Publicidad y Comunicación).

Su trabajo ha sido premiado en los mejores festivales internacionales tanto en creatividad como en eficacia. donde ha sido jurado de los North America Effies y de Umbrella Asia Creative Awards, ademas de conferenciante en diferentes festivales como El Sol y MAS Cartagena.

Actualmente ademas de trabajar como freelancer, Luis es co-founder del Creator Content Academy, un nuevo programa creado conjuntamente con Google Latam. Luis también es instructor de Communications & Marketing Effectiveness en Miami Ad School San Francisco, Punta Cana y Miami.
En paralelo con su vida ligada a la estrategia, Luis es un dj y productor internacional de techno en activo, publicando en top labels internacionales y lo puedes encontrar a los mandos de la pista de baile de tu club techno favorito o de festivales como Burningman.

Black Edition son conversaciones con personas que tienen algo que contar a través de la palabra que mueve todo lo demás.

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Entrevistas en blanco y negro.

Combinamos estrategia y creatividad para descubrir la verdad interior de cada marca. Buscamos la palabra que mejor define una organización y la impulsa a relacionarse con su entorno. Es el punto de partida de nuestros proyectos y una palanca competitiva para nuestros clientes. Aportamos estrategia, contenidos y diseño para marcas que quieren incrementar su relevancia. Es nuestro sello desde 2010.
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Créditos

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Diseñado por Víctor Baroli y construido por Juan Serrano

Comuniza no necesariamente comparte las opiniones de nuestros entrevistados, aunque sí disfruta de su libertad para hacerlo.